Cainiao : livrer le monde en 72 heures

En parcourant les photos de notre dernier voyage en Chine nous sommes retombées sur ces photos et nous avons eu envie d’écrire quelques lignes sur Cainiao. (Prononcer « Tsaïniaô »)

China Smart Logistic Network également appelé Cainiao est une plateforme logistique fondée en mai 2013 par 9 sociétés dont Alibaba Group. Alibaba en détenait à la création 47% des parts.

L’objectif de Cainiao est de livrer dans toute la Chine en 24 heures (rappelons que la Chine fait 16 fois la France) et à travers le monde en 72 heures. Et c’est un vrai sujet puisqu’on prévoit qu’en 2020 il y aura près de 145 millions de colis à livrer chaque jour en Chine.

Actuellement Cainiao collabore avec les 15 plus grosses sociétés de livraisons en Chine (SF Express, Shentong Express, YTO Express, ZTO Express, Yunda…) et au travers de sa plateforme gère 70% de toutes les livraisons journalières en Chine. Cela représente environ 57 millions de colis livrés. Le réseau couvre également plus de 200 pays et régions.

En septembre 2017 Alibaba a annoncé vouloir prendre le contrôle de la société en portant sa participation à 51% via l’apport de près de 700 millions d’euros. Le groupe prévoir d’ailleurs de continuer à investir dans Cainiao Network à raison de 12 milliards sur les 5 prochaines années.

Pour terminer sur quelques chiffres : nous avons beaucoup parlé du 11.11 ces derniers mois. Et bien sachez qu’en 2015 Cainiao a livrés 467 millions de colis (+68% par rapport à 2014), 657 millions en 2016 et 812 millions en 2017. Et le record de 2015 a été dépassé en moins de 10 heures le 11.11.2017.

5 tendances du digital en Chine pour 2018

Le 16 février nous avons quitté l’année coq pour entrer dans l’année du chien (狗年 Gou nian en Pinyin).

Saviez-vous que dans la culture chinoise, le chien est vu comme un animal honnête, loyal et de bon augure. D’ailleurs la légende dit que si un chien vient gratter à votre porte, cela symbolise la fortune proche. Mais soyons réalistes, pour faire fortune il faut un peu plus qu’une visite de nos amis à quatre pattes et les marques qui se sont lancées en Chine le savent bien.

A défaut de vous apporter la fortune instantanée, nous profitons de l’évènement pour vous parler des tendances 2018 en Chine.

I. New retail & O2O

Comme nous l’avons écrit dans un de nos précédents articles sur le 11.11. #lien, Jack Ma désire qu’en 2018 le focus soit fait sur le “New retail”. Il veut donc concentrer les investissements sur les innovations dans le retail (comme la réalité augmentée et les appli mobiles), et sur la digitalisation des bricks-and-mortar.

Le but du new retail est créer une expérience client unique. Les leaders l’ont compris et y travaillent déjà : Alibaba (premier opérateur e-commerce en Chine) développe le new retail en magasins physiques avec ses partenaires Intime, RT-Mart, Auchan et Suning chain. Tencent travaille à la digitalisation des supermarchés Carrefour, Yonghui et Wanda Plazas ; à l’ouverture de WeChat Stores sans personnel ainsi qu’à la création (en collaboration avec JD et Walmart) de 1 000 supérettes 7Fresh. Dans ses supérettes on pourra entre autre trouver des caddys automatisés qui suivent le client dans ses achats.

En 2018, la question n’est donc pas de savoir s’il faut ou non faire du new retail, mais plutôt comment l’intégrer au mieux !

Quelques exemples de new retail avec les supérettes sans personnel ouvertes 24/24 :


II. La faim des chinois

Les produits frais sont en plein boom sur les places de marchés Chinoises avec une croissance de près de 60% en 2017. Le secteur a généré plus de 18 milliards d’euros de chiffre d’affaires (139,1 milliards de Yuan).

Par exemple, JD.com (originellement une marketplace d’électronique que l’on pourrait apparenter à un concurrent d’Amazon) propose un onglet spécial produits frais. Il y inclut même des recettes pour inciter à l’achat de légumes, poissons, fruits… Mais les opérateurs e-commerce vont plus loin en ouvrant des magasins physiques : JD.com a ouvert son premier supermarché offline d’aliments frais 7FRESH à Beijing en janvier. Les consommateurs peuvent faire leur course directement mais aussi commander sur l’application et venir retirer ses achats en magasin.

Alibaba quand à lui prévoit d’ouvrir près de 2 000 Hema Fresh (盒马鲜生, ses épiceries) dans les 5 prochaines années. Les boutiques Hema mettent aussi à disposition des clients des zones restaurant afin de pouvoir choisir des produits frais à manger sur place qui sont préparé à la demande dans les cuisines des magasins.

III. Urbanisation & E-commerce

Les villes chinoises sont catégorisées en « tier », en niveau : de 1 à 5. Le premier niveau regroupe les mégalopoles du pays comme Beijing (Pékin), Shanghai, Guangzhou and Shenzhen.

Le second niveau inclut les capitales des plus grosses provinces et certaines grandes villes en forte croissance. Ces villes concentrent et attirent les talents sur les secteurs clés de l’industrie et des services. Les habitants y voient leur niveau de vie croitre et deviennent des consommateurs de plus en plus exigeants, il s’agit de villes comme Hangzhou, Ningbo, Chengdu et Dalian.

Les villes des troisième, quatrième et cinquième niveaux sont de « petites » villes (à l’échelle de la Chine) même si, souvent, elles dépassent le million d’habitant. Elles ont une forte croissance de la richesse due à une urbanisation galopante.

La Chine compte actuellement 140 villes de plus de 1 million d’habitants et 20 villes de plus de 5 millions sur un total de 600 villes. Le niveau d’urbanisation de la Chine est censé atteindre 60% d’ici 2020, ce qui laisse présager d’une croissance énorme en terme de consommation offline et online et donc d’un beau potentiel pour les sociétés qui vendent en Chine. En effet, ces dernières années, la data issue du e-commerce a permis aux acteurs de voir l’émergence d’une nouvelle demande dans les plus petites villes et les zones rurales.

Afin d’y répondre Alibaba a décidé depuis plusieurs années de concentrer sa communication sur ces régions mais aussi de réaliser des actions plus concrètes en créant des « Taobao villages. Ce sont des pépinières de e-commerçants : Alibaba aident les agriculteurs à vendre leurs produits sur Taobao. Ces opérations tirent aujourd’hui vers le haut la croissance de ses plateformes e-commerce. Pinduoduo a également a intégré ce principe et mène ses propres initiatives. (Pinduoduo est la troisième appli e-commerce en Chine derrière Taobao et JD.com). Ces « petites » villes deviennent le terrain de jeu de ces géants qui cherchent toujours plus de nouveaux consommateurs.

IV. AI & VR

En 2018 entre le soutien de Beijing, le peu de réglementation concernant la protection des données personnelles, et l’adoption massive du smartphone : la Chine est parmi les mieux placés pour mener la révolution de l’IA.

En Chine l’impact de l’IA dans la vie de tous les jours est déjà visible via les innovations dont nous avons parlé dans les points précédents. A l’heure actuelle, toutes les sociétés technologiques du pays, emmenées par les géants Baidu, Alibaba et Tencent investissent dans le recrutement d’experts de l’IA, dans des centres de recherches et dans la data. Ils rivalisant ainsi avec ce qui se fait de mieux chez leurs concurrents américains Amazon, Google ou encore Microsoft.

Tencent pour ne citer que lui, utilise actuellement les montagnes de data qu’il collecte des conversations réalisées sur WeChat et QQ dans de nombreux projets. Tong Zhang, le responsable du « AI Lab » de Tencent a récemment dit que « toutes ces données pourraient être utilisé pour former des systèmes de machine-learning et ainsi permettre des avancées conséquentes dans le domaine du language. » Ces avancées pourraient utiles dans de nombreuses applications des analyses de documents aux assistants personnels…

Et la ville de Beijing, quant à elle compte bien profiter de cet essor et a investi 1,8 milliards d’euros dans un parc de recherche afin d’accueillir 400 entreprises. Cet « IA Research Park » est censé rapporter 6,5 milliards d’euros d’ici à 2023.

V. Le boom des KOL

Les KOL sont des influenceurs, littéralement des leaders d’opinions (Key Opinion Leader). En Chine les KOL sont des gens ayant une présence média très forte qui influencent les consommateurs dans leurs achats. Ils ne sont pas uniquement suivis pour les informations qu’ils transmettent, mais également pour leurs choix de vie, leurs idées, les shows qu’ils présentent… Ils sont de vraies inspirations pour les chinois. Cela va bien au-delà de ce que l’on peut connaitre avec les youtubeurs en France : les KOL chinois sont tellement admirés, que les gens leurs offre des cadeaux pour les remercier d’être là.

Les plateformes sur lesquelles ces influenceurs opèrent sont nombreuses : réseaux sociaux comme Weibo, WeChat, plateformes de vidéos live comme Youku, Meipai, Yizhibo… certaines permettent même d’acheter en temps réel les produits diffusés sur les vidéos live. Ces nouveaux mode de communications impactent directement la façon de consommer des Chinois.

Correctement réalisées, une campagne avec un KOL est un outil puissant pour développer l’image d’une marque, attirer de nouveaux clients, établir une crédibilité, augmenter les ventes.

Par exemple : Longchamp a crée une collection spéciale nouvel an chinois « Year of the Dog ». Pour la promouvoir, ils ont réalisé une campagne avec « Mr. Bags ». La collection s’est retrouvée sold out en moins de 24 heures ! Dans le même esprit. Givenchy a monté un partenariat avec Gogoboi pour vendre sa collection « Duetto » qui s’est écoulée en à peine 72 heures. Enfin Becky Li a permis à Mercedes de vendre 100 éditions limitées d’une mini en 4 minutes seulement.

Nous terminons l’article sur ce dernier chiffre : en 2016 le marché du live streaming en Chine a généré 2,573 milliards d’euros de revenus avec une croissance de 180% par rapport à 2015. Et les analystes prédisent que très bientôt le secteur rapportera plus d’argent que les films du box office Chinois !

N’hésitez pas à commenter sur cet article si vous avez des remarques, des questions… Nous avons essayé de faire un article qui ne soit pas trop long à lire et qui soit à la portée de tous, en espérant que vous soyez arrivé jusqu’ici 🙂
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