L’e-commerce Chinois en 5 idéogrammes

La Chine est un marché qui attire de plus en plus de marques Françaises et notamment sur le marché de la vente en ligne. Avec plus de 600 milliards d’euros générés en 2018, la Chine est désormais le premier marché E-commerce au monde. Les consommateurs Chinois, ultra connectés et qui achètent en ligne au quotidien, sont friands de marques étrangères qui seront capables de leur proposer une offre et des produits adaptés à leur mode de consommation.

Et quoi de mieux que de faire un pas vers leur culture en essayant de comprendre ces potentiels clients qui parlent et écrivent un langage unique car basé sur des sinogrammes (caractères Chinois).

Pour les entreprises qui veulent comprendre les consommateurs Chinois, connaître la logique des sinogrammes est une première approche de la culture Chinoise qui permettra d’avoir une meilleure compréhension de leur mode de communication.

C’est la raison pour laquelle nous avons choisi de décrypter chaque mois 5 sinogrammes, en rapport avec le vocabulaire du E-commerce et marketing Chinois.

Cyrille J-D Javary, sinologue et écrivain de renom, décrypte ci-dessous le sens original de ces caractères Chinois en explorant leur signification traditionnelle.

Les 5 mots sélectionnés ce mois ci sont les mots les plus utilisés dans le langage courant qui a trait au commerce en ligne :

  • E-commerce diàn shāng 
  • Produit  chǎn pǐn
  • Marque 品牌 pǐn pái
  • Prix 价格 jià gé
  • Alibaba Group  阿里巴巴集团  ā lǐ bā bā jí tuán
E-commerce : 电商 diàn shāng

🏮  Le trait d’union n’existe pas en chinois. En revanche forger une expression en deux caractères avec le premier idéogramme de deux binômes est une pratique très courante en chinois contemporain : le mot pour désigner l’e-commerce est 电商 diàn shāng, abréviation des binômes de mot 务 diàn zǐ shāng wù.

Le premier binôme utilisé pour désigner l’e-commerce est 电子 diàn zǐ, dans lequel le premier mot 电 diàn qui signifiait à l’origine « l’éclair », sert aujourd’hui à désigner tout ce qui a trait à l’électricité, par exemple le téléphone (电话 diàn huà, littéralement : les paroles électriques), le cinéma (电影 diàn yǐng, les ombres chinoises électriques), et bien sûr l’ordinateur (电脑 diàn nǎo: le cerveau électrique). Le second terme 子 zǐ est ici d’usage grammatical pour particulariser l’emploi nominal (et non verbal) du premier.

Le second binôme est 商务 shāng wù, dans lequel le premier mot 商 shāng désigne tout ce qui est en rapport avec le commerce et le second 务 wù, formé de la combinaison d’un signe d’autorité 攵 pū et du signe général de la force 力 lì , écrit l’idée de s’appliquer, de s’efforcer,  et plus généralement d’affaire au sens de ce qu’il y a … à faire.

👉 Conseils Paris2Beijing : contrairement au marché Européen, la Chine est un pays entièrement drivé par les marketplaces. Les géants Tmall et JD.com en sont les leaders et à leur côté des marketplaces spécialisées et verticales qu’il convient de sélectionner avec grande attention. Le choix du canal de vente en amont est crucial pour s’adresser à la bonne clientèle et adopter un bon positionnement de marque global. Marketplaces cross-border ou domestique, généralistes ou spécialisées, commerce 100% mobile…une réflexion poussée s’impose avant de prendre une décision.

Produit : 产品 chǎn pǐn

🏮  Un produit est un article résultant d’une production, c’est-à-dire au niveau symbolique qui est celui de l’écriture idéographique chinoise, quelque chose qui est “enfanté” par une entreprise. C’est pour cela que l’idéogramme chinois 产 chǎn écrit l’idée de “produit” en combinant deux idéogrammes, dont le premier, dans sa forme traditionnelle (non simplifiée, et toujours en usage à Hong-Kong, à Taiwan, et familière à la diaspora chinoise) 產 comportait en dessous le signe de la naissance 生 shēng.

Le second terme 品 pǐn, représente trois sortes d’objets qui ont la particularité de ne pas être placés les uns à côté des autres mais d’être disposés hiérarchiquement (l’un d’eux est supérieur aux deux autres) ; il évoque une idée d’ordonnancement comme en français nous avons les « produits de première nécessité » et puis les autres.

👉 Conseils Paris2Beijing : le produit ou service est l’essence même du e-commerce et les préférences des clients sont différentes en Chine. Le succès de vente d’une entreprise en Chine repose essentiellement sur la pertinence dans le choix des produits à vendre. Estimer son potentiel de vente avant de se lancer est la première étape de son projet Chine.

Marque : 品牌 pǐn pái

🏮 Dans ce binôme, où l’on retrouve le mot produit 品 pǐn le second caractère 牌 pái est le plus important. Écrit avec le signe des planches en bois 片 piàn, sa signification traditionnelle est celle des « enseignes » grâce auxquelles les passants pouvaient identifier un lieu commercial en général, boutique, restaurant, fabrique, etc. Il fallait donc pour différencier ce mot attaché à un commerce particulier et le hausser au sens plus général de « marque » y ajouter un autre signe, le mot 品 pǐn, significateur, comme nous venons de le voir de toutes sortes de produits mises en ordre.

👉 Conseils Paris2Beijing : le story telling est un enjeu de taille sur le marché Chinois. Le pouvoir de marque est très puissant et la marque représente plus qu’un simple engagement de qualité pour les chinois, mais très souvent aussi une identité sociale. Il est crucial de comprendre les enjeux d’influence d’une marque avant de se lancer et également d’identifier le positionnement qui sera en adéquation avec les attentes des consommateurs chinois.

Prix : 价格 jià gé

🏮 Qu’est-ce donc qu’un prix, sinon la valeur d’un produit en transit. Prix, price, preis, pregio, tous ces mots actuels viennent d’une même racine indo-européenne « pre » qui signifie : mouvement, trafic. L’esprit chinois va écrire cela d’une autre façon.

Le premier mot de ce binôme 价 jià est la simplification du caractère ancien 價 jià, composé du signe général des êtres humains et d’un vieux caractère 賈 gǔ signifiant jadis : marchant (en tant que nom de famille). Il est aujourd’hui simplifié par le mot 介 jiè qui, à partir de son sens ancien : lignes de séparation, joue maintenant le rôle d’intermédiaire, particulièrement entre acheteur et vendeur, d’où sa signification courante : prix, valeur cours, tarif. Signification qui est recadrée par le second mot 格 gé dont la signification est ici : norme, étalon, modèle, règle.

👉 Conseils Paris2Beijing : les consommateurs Chinois sont très sensibles aux prix et aux promotions. En amont d’un lancement en Chine, il convient de réfléchir à un positionnement de prix adapté au marché qui sera également calculé avec les taxes correspondantes à votre catégorie de produits.

Alibaba Group : 阿里巴巴集团  ā lǐ bā bā jí tuán

🏮 Le choix du nom d’une entreprise, en Chine encore plus qu’ailleurs, n’est jamais anodin. Lorsqu’en 1994 Jeff Bezos songe à son projet utopique de e-commerce, il lui donne le nom d’un fleuve dont le bassin d’affluence est plus grand que l’Europe : Amazone (nom qui est écrit phonétiquement en chinois 亚马逊公司 yà mǎ xùn). Simplement pour bien spécifier l’entreprise on rajoute au nom du fleuve le binôme 公司 gōng sī  qui signifie : compagnie.

Alibaba, la plus grande plateforme de commerce B2B en ligne au monde, s’était d’abord appelée « 1688 » jouant sur le fait que, pour l’esprit chinois, le chiffre « 8 » qui se prononce « bā » est fondamentalement bénéfique. Elle fait référence à son homonyme “发 fa” qui signifie “faire fortune”. C’est pour cette raison que les Jeux Olympiques de Pékin ont débuté à la 8° minute de la 8° heure du 8° jour du 8° mois de l’année 2008.

Ensuite, mondialisation oblige, le nom du groupe (集团 jí tuán) de Jack Ma s’est tourné vers l’évocation de ce conte arabe dans lequel il est question d’une caverne remplie de trésors. C’est pourquoi il s’écrit maintenant avec quatre idéogrammes dépourvus  de signification, utilisés uniquement pour leur prononciation phonétique, qui justement permet de conserver l’évocation sonore du chiffre « 8 » essentiel dans les affaires.

阿里巴巴 est donc une traduction purement phonétique. Le groupe Alibaba est l’icône incontournable du e-commerce chinois et a une forte présence sur la scène internationale avec ses différents services comme le Cloud avec AliCloud.

Découvrez l’univers des sinogrammes, accessible pour tous, dans le livre de Cyrille J-D Javary « 100 Mots pour comprendre les chinois »