Chine: la tendance du maquillage pour homme

À la rencontre de Li Jiaqi, plus connu sous le nom de “Lipstick Brother”

L’industrie de la beauté masculine est en pleine explosion en Chine, avec 166 milliard de dollars de revenu attendu d’ici 2022. La beauté masculine est déjà une tendance dans l’industrie du e-commerce et notamment sur les canaux de marketing d’influence.

Les ventes de produits de beauté pour homme ont augmenté de 140% au cours de l’année passée. Le maquillage masculin représente 89% des ventes de produits de beauté, avec en top 3 des produits les plus populaires : le fond de teint, l’eyeliner et le correcteur. Parallèlement à la quête d’un look professionnel, l’augmentation des ventes de produits cosmétique et de santé sont aussi dues aux pressions ressenties par les hommes nés après les années 90, liées au travail et aux études.

Par conséquent, le stéréotype de l’homme chinois et la conception de la masculinité ont aussi radicalement changé. Si dans la filmographie chinoise, la figure masculine était autrefois représentée par des héros physiquement imposants et très patriotiques, de nos jours les séries télévisées préfèrent montrer des protagonistes androgynes, beaux et professionnellement épanouis.

@Alizila

En Chine, la personne la plus célèbre qui vend des rouges à lèvres en ligne n’est pas une femme mais un homme. Faisons connaissance avec Li Jiaqi 李佳奇, plus connu sous le nom de “Lipstick Brother” (Frère au rouge à lèvres).

Aujourd’hui, Li Jiaqi est une célébrité du web, appelé KOL (Key opinion leader), et le numéro 1 des vendeurs de rouge à lèvres en ligne. Il a même mis au défi Jack Ma, président du Groupe Alibaba, pour voir qui vendraient le plus de rouge à lèvres pendant une vidéo live-streaming. Et bien sûr, Li Jiaqi a remporté le challenge.

@Alizila

Comme l’a confié Li Jiaqi sur Alizila, quand il “venait de commencer le live-streaming, il y a eu beaucoup de retours négatifs, questionnant le fait qu’un homme se maquille. Mais récemment, quand je suis en direct, beaucoup de personnes disent que je suis devenu plus joli, sophistiqué et bel homme.”

Dans son monde, l’opinion publique a accepté le port du maquillage pour les hommes.

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Cependant, le maquillage pour homme n’est pas étranger à la culture traditionnelle chinoise. Le focus sur la beauté masculine n’est pas un phénomène entièrement nouveau en Chine. L’utilisation de produits cosmétiques remonte à la dynastie des Han (206 av. J.C – 220 apr. J.C), où il était coutume pour les hommes de haut rang d’appliquer de la poudre, faite à base de riz et d’huile, sur leur cou pour couvrir les rides et paraître plus jeune.

De nos jours, avec les tendances japonaises et sud-coréennes, une nouvelle génération de jeunes hommes chinois se préoccupant beaucoup plus de leurs apparences, a amené le marché des cosmétiques pour homme à se développer rapidement..  

D’après Alibaba, le nombre total d’hommes chinois achetant des produits de soins personnels, progresse plus rapidement que celui des femmes (31% de croissance en 2018 contre 29%, respectivement.) La valeur totale des soins personnels achetés par les hommes sur Tmall est en hausse rapide toutes catégories confondues – même celle du maquillage (voir les graphiques de cet article)

@Alizila

Sur Tmall, les achats de maquillage par les hommes ont doublé sur l’année 2018, et ces derniers sont activement à la recherche de marques premium. Et s’il y a des produits conçus spécialement pour les hommes, alors les consommateurs masculins chinois les veulent à tout prix.

Comme tous les autres Millennials (génération Y), Li Jiaqi s’applique du fond de teint et se dessine les sourcils avant de sortir. Et il n’est pas le seul à le faire.

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“Il y a vraiment une tendance grandissante envers la beauté masculine”, remarque Li Jiaqi. “Bien que la plupart de mon public soit féminin, j’ai remarqué que depuis juin dernier, mes abonnés masculins sont de plus en plus nombreux” affirme Li Jiaqi. Désormais, les hommes représentent 20% de son audience. La raison? La demande pour la beauté masculine est énorme.

Cependant d’après Li Jiaqi, il y a un véritable problème : “Le marché chinois ne produit pas assez d’offres dédiées aux hommes pour aller à la rencontre de cette forte demande”.

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“Si vous allez dans un centre commercial, vous trouverez seulement des marques de maquillage pour femme et aucune spécialisée dans le maquillage pour homme” dit Li Jiaqi. C’est pour cela que la majorité des Millennials achètent en ligne des marques japonaises, sud-coréennes ou françaises. Le marché des cosmétiques pour homme est en pleine émergence et le conseil que donne Li Jiaqi aux marques de beauté est de ne pas rater cette opportunité.

Source : Article original par Cifnews 雨果网 : le premier média Chinois spécialisé en e-commerce cross-border, fondé en 2013 à Xiamen, Chine. Cifnews est le réseau principal de contenu et organisateur d’événements du secteur en Chine, grâce au CCEE – Cifnews Cross-border E-commerce Exhibition. La mission de Cifnews est d’offrir de l’information, formation en ligne et services aux entreprises qui souhaitent vendre en ligne depuis et vers la Chine, en partageant des informations de qualité sur l’évolution du e-commerce cross-border, de la fintech et du nouveau Made in China. Le siège se situe  à Xiamen, avec des bureaux à Shenzhen, Hong Kong, Séoul (Corée) et à Padoue (Italie), où notre Global team est basée.

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