Marketing en Chine : social-commerce ou live-streaming?

Se concentrer sur une seule plateforme d’e-commerce ne suffit pas pour réussir son marketing en Chine.  Les marques occidentales souhaitant pénétrer le marché chinois doivent maintenant faire face au social-commerce et au live-streaming. Quelle est la meilleure solution à choisir ?

La Chine, le pays possédant la plus grande classe moyenne, est devenue le centre d’intérêt de nombreuses marques occidentales essayant à tout prix de se faire connaître sur ce nouveau marché prometteur.

Très différent du marché occidental, le marché Chinois est plutôt le précurseur de tendances qui influencent les comportements clients et ce, même au-delà des frontières Chinoises. Par conséquent, les entreprises occidentales font aujourd’hui faces à de nombreux défis en matière de marketing dans ce pays en rapide évolution.

Le marché digital Chinois est un écosystème unique au monde, les consommateurs ont des comportements d’achats très distincts et la concurrence entre les marques locales et étrangères est très intense.

De plus, bien que les entreprises étrangères fassent de leur mieux pour gérer les principales marketplaces chinoises, certaines d’entres elles ont connu des échecs dramatiques et ce principalement du à une mauvaise interprétation de la culture locale.

Pour réussir, les marques doivent être simultanément présentes sur plusieurs canaux de vente tout en exploitant les tendances marketing locales. Nous verrons par la suite quelles sont les marques qui ont réussis en Chine.

Tout d’abord, la base de la société consommatrice chinoise est le “mobile first” (portable avant tout). Selon les données publiées par le China Internet Network Information Center, sur une population de 1.4 milliard de personnes, 802 millions utilisent activement internet dont 98% sont  des utilisateurs mobiles.

Ces chiffres doivent être impérativement pris en considération avant de planifier quelconque stratégie marketing en Chine car de nombreuses marques occidentales ne sont pas encore prêts pour l’écosystème “avant-gardiste” chinois.

© Unsplash. Les Chinois passent en moyenne 7 heures par jour sur leurs smartphones, principalement sur les médias sociaux et les sites d’e-commerce.

Les marques occidentales qui souhaitent réussir en Chine doivent laisser tomber les stratégies marketing utilisées en occident. Tous les outils permettant de séduire les consommateurs internationaux ne représentent en réalité qu’une toute petite partie des stratégies chinoises, et risquent même de ne pas être efficaces du tout.

Contrairement à l’occident, les géants chinois BAT – Baidu, Alibaba, Tencent – maîtrisent plus qu’un seul secteur. Alors qu’en occident, Amazon domine l’industrie du e-commerce, Google règne sur l’Internet et Paypal sur la fintech, en Chine les 3 géants contrôlent plusieurs secteurs différents. Du e-commerce à la fintech, en passant par les réseaux sociaux au eSports, à la communication et à l’industrie du divertissement, les BAT ont construit un écosystème de plateformes toutes liées et inter-communicantes.

Par conséquent, projeter une campagne publicitaire uniquement sur les principaux réseaux sociaux chinois ne suffit pas. Le partenariat avec une des entreprises BAT amènera de nombreuses opportunités tels que des campagnes de live-streaming, des stratégies New Retail et des expériences en ligne. Bien que ces derniers ne se concentreront pas sur la vente directe, ils pourraient renforcer la notoriété de la marque dans le pays.

Parmi ces stratégies online et offline interconnectées, deux tendances dominent actuellement le marché du retail : le social-commerce et le live-streaming, qui sont devenus une toute nouvelle expérience de “live shopping”. Mais lequel de ces outils marketing choisir pour les marques occidentales?”

En ce qui concerne le social-commerce, il résulte directement d’un changement radical du comportement des consommateurs chinois. En effet, avec l’arrivée rapide des smartphones, nombreux aspects des activités quotidiennes ont changés chez les chinois, le plus marquant étant la manière dont ils font leurs achats. Ce que nous savons de l’e-commerce — un acte d’achat par un utilisateur sur une plateforme en ligne — est maintenant transformé en une activité sociale étroitement liée aux réseaux sociaux.

Cette nouvelle façon de faire du shopping en ligne ne peut plus être définie par du simple e-commerce. Aujourd’hui, nous parlons de “social commerce” ou de “conversational commerce”, un “hybride” venant de la combinaison de réseaux sociaux, d’applications de messageries et des plateformes de shopping. En Chine, cela signifie notamment entrer en contact avec des personnes partageant les mêmes centres d’intérêts, plutôt que juste un acte d’achat normal. Le shopping en ligne est ainsi vu comme un moyen d’engagement social.

Pour répondre à ce besoin, WeChat a déployé tout un écosystème très différent de ceux qu’offrent les entreprises d’e-commerce classiques. Il est basé sur l’échange et la communication qui permet aux retailers de construire une relation de confiance avec les consommateurs.

Mis à part WeChat, il existe d’autres applications moins connus du monde occidental, mais qui sont les vrais pionniers du social-commerce tel que l’on le connait aujourd’hui comme Pinduoduo et Xiaohongshu (Little Red Book)

Le social-commerce — qui associe marketplaces et fonctionnalités des médias sociaux — connaît un enthousiasme croissant et va considérablement augmenter cette année. En effet, les utilisateurs mondiaux commencent déjà à manifester leur intérêt pour ce genre de e-commerce.

On estime que cette année, 70% des Chinois nés après la génération millennial iront acheter directement produits et services sur les médias sociaux.

© Alizila. Live-streaming du fashion show  “See Now, Buy Now” organisé par Alibaba. La Chine est devenu le plus grand marché du live-streaming et atteindra les 8 milliard de dollars en 2019.

En Chine, l’écosystème des médias sociaux est en évolution constante. En effet, il y a de nouvelles plateformes de social-commerce et de nouvelles tendances qui apparaissent très vite. Parmi elles, le contenu vidéo avec les short-videos et le live-streaming.

Les applications vidéos comme TikTok (Douyin) ont ouvert le marché chinois au contenu de short-videos. Depuis le début de cette tendance l’année dernière, ce phénomène a radicalement changé la façon dont les internautes consomment leurs contenus. L’apparition du marketing de short-videos a aussi entièrement transformé l’industrie du marketing qui propose maintenant du contenu en temps réel à travers les plateformes de diffusion en direct.

Cependant, alors que les marques maîtrisaient déjà l’art du marketing de courtes-vidéos, le live-streaming est en train de changer à nouveau les règles du jeu de l’e-commerce. De nos jours, l’e-commerce est présent dans la majorité des diffusions en direct, à travers la diffusion de fashions shows ou par le biais de KOL (key opinion leaders, influenceurs), permettant ainsi aux consommateurs d’acheter ce qu’ils voient à l’écran en temps réel.

“Né de l’industrie du divertissement, le live-streaming a rapidement été utilisé en outil marketing et est maintenant devenue une nouvelle forme de retailing. C’est l’ère du “live shopping”, où regarder des vidéos en direct peut aussi vouloir dire faire du shopping.”

L’exemple à citer est celui du Single’s Day – le plus grand festival de ventes en Chine – pendant lequel le géant de l’e-commerce Alibaba a diffusé en direct un fashion show “See Now, Buy Now”.  Le show a été diffusé en direct sur 10 plateformes, dont Taobao et Weibo, offrant la possibilité à des millions de consommateurs d’acheter des produits en direct.

Aujourd’hui, de nombreuses marketplaces “parallèles” existent comme Taobao Live. Ce dernier permet aux marchands de relier une série de produits au live et aux utilisateurs d’interagir directement avec le streamer.

Selon des statistiques, plus de 100 million de spectateurs regardent une vidéo online en direct tous les mois et à peu près 32% des utilisateurs achètent des produits à travers ces diffusions. Par conséquent,  le “live shopping” est certainement une technique que les marques occidentales doivent prendre en considération au vue de leurs implantations sur le marché chinois.

Victoria’s Secret est une des marques occidentales qui, avec succès et pertinence, a tiré profit de la culture du live-streaming pour atteindre ses consommateurs. L’entreprise de lingerie a lancé une diffusion en direct sur Youku lors de son show annuel à Shanghai. Alors que les utilisateurs regardaient le show, ils pouvaient aussi acheter les produits en temps réel grâce aux  liens incorporés au direct, les dirigeant directement au site e-commerce de la marque. leo.

©Weibo. L’acteur Mark Chao et l’actrice Yang Mi, tous deux des KOLs très populaires sur Tiktok (Douyin) à l’événement de Michael Kors. Les KOLs chinois sont les personnalités les plus influentes en matière de marketing et de vente en Chine.

Alors, quel est donc la meilleure solution marketing pour les marques occidentales?

Social commerce ou live-streaming? La réponse est : les deux. D’autant plus si un KOL (Key Opinion Leader  / Influenceur) est de la partie.

Le live-streaming est en plein essor en Chine depuis un certain moment maintenant. De plus, la consommation en ligne et le pouvoir d’achat des consommateurs chinois augmentent d’année en année.

Les marques doivent être transparentes pour gagner la confiance des consommateurs chinois. Leur besoin grandissant pour l’engagement social ne peut être satisfait que par une fusion du social-commerce et du live-streaming.

Pour se faire une place en Chine aujourd’hui il est essentiel de se bâtir une forte notoriété de marque et de créer des véritables relations avec les consommateurs.

Pour les marques occidentales, cela veut dire établir une confiance avec les consommateurs à travers les médias sociaux et offrir divertissement et transparence par du contenu en temps réel. Cela revient au final à être présent par le biais du social-commerce et des plateformes de diffusions direct.

Le concept de “Le contenu est roi, mais le contexte est Dieu” s’applique parfaitement à l’écosystème d’e-commerce chinois. Le marketing de contenu est vital en Chine mais créer une expérience unique sur la bonne plateforme est primordial.

Ainsi, les marques occidentales qui veulent s’implanter sur le marché chinois ne peuvent plus se limiter au marketing sur une seule plateforme. Ils doivent pouvoir bâtir leur propre “univers” en proposant des expériences interactives en temps réel aux consommateurs. Cela permet de les engager et de gagner leur confiance.

Mais surtout, cela doit rester en lien avec le vaste écosystème des médias sociaux et des plateformes d’e-commerce en Chine.

Source : Article original par Cifnews 雨果网 : le premier média Chinois spécialisé en e-commerce cross-border, fondé en 2013 à Xiamen, Chine. Cifnews est le réseau principal de contenu et organisateur d’événements du secteur en Chine, grâce au CCEE – Cifnews Cross-border E-commerce Exhibition. La mission de Cifnews est d’offrir de l’information, formation en ligne et services aux entreprises qui souhaitent vendre en ligne depuis et vers la Chine, en partageant des informations de qualité sur l’évolution du e-commerce cross-border, de la fintech et du nouveau Made in China. Le siège se situe  à Xiamen, avec des bureaux à Shenzhen, Hong Kong, Séoul (Corée) et à Padoue (Italie), où notre Global team est basée.

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