Meipai, l’app de short-videos : entre échecs et succès

Autrefois le social media le plus populaire en Chine, Meipai perd aujourd’hui ses utilisateurs en faveur de Douyin qui est en plein essor.  Face aux nombreux échecs, l’entreprise a néanmoins réussi à survivre en s’adaptant au marché très concurrentiel des marketplaces.

Parmi les réseaux sociaux chinois qui ont connu un succès rapide, on en retrouve un qui se retrouve dans l’ombre. C’est le cas de Meipai. L’application était autrefois la première plateforme de short-video mais partage aujourd’hui nombreux de ses utilisateurs avec Douyin

Toutefois, Meitu, l’entreprise mère de Meipai, ne considère pas cet échec comme une défaite. Un plan B a déjà été lancé via la création d’un nouveau réseau social collectant déjà plus d’utilisateurs que Meipai, Douyin et Little Red Book réunis. Meipai a également réussi à surmonter cet échec en se positionnant comme une plateforme de social-commerce. 

Qu'est ce que Meipai ?

Qu’est ce que donc Meipai? Comment l’entreprise a t-elle réussi à faire des short-videos une tendance en Chine? Qu’est-il arrivé ensuite à cette application et comment a t-elle réussi à reprendre sa place au sein de l’éco-systéme ?

Comme nous l’avons mentionné plus tôt, Meipai 美拍 est une application de video-sharing. Créée par Meitu Technology Co. Ltd., une société de technologie chinoise basée à Xiamen et connue pour ses applications permettant la retouche des photos, principalement destinées à “l’industrie du selfie”. 

Lancée en 2014, Meipai est très vite devenue l’application vidéo la plus populaire en Chine, attirant les jeunes femmes des villes de Tiers 1 et 2. À ses débuts, Meipai était une application de short-video de moins de 15 secondes, un modèle similaire à Vine. Au cours des années, la plateforme a progressivement étendu ses services en ajoutant de nouvelles fonctionnalités comme le live-streaming et en allongeant la durée des vidéos à 5 minutes. 

La participation au Festival de Cannes en 2016 est un exemple frappant de l’expansion rapide de Meipai. L’Oréal avait invité des célébrités chinoises tels que Li Bingbing, Jing Boran ou encore Li Yuchun, à diffuser en direct leur façon d’utiliser les produits les plus populaires de la marque via Meipai.

Photo1. © China Live. En 2017, 76% des utilisateurs de Meipai sont des femmes avec un âge moyen de 23 ans. 60% d’entre elles vivent dans les villes de 1er et 2nd rangs.

La cause du déclin du nombre d'utilisateurs

La période de succès de Meipai a duré 2 ans, où des marques internationales comme Disney, Victoria’s Secrets et Adidas y ont lancé des campagnes de publicités vidéos.

En juin 2017, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels a atteint un pic de plus de 152 millions. S’en suit un déclin assez rapide. 

La même année en décembre, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels a diminué de manière significative pour atteindre les 98 millions. Entre-temps, d’autres applications de short-video ont pénétré le marché. Parmi elles, Douyin, qui a non seulement “volé” une grande partie des utilisateurs de Meipai mais a aussi réussi à atteindre des marchés étrangers sous le nom de Tik Tok. 

En réalité, le déclin de Meipai n’a pas seulement été causé par la montée en force des plateformes concurrentes. Cette perte de croissance est principalement dûe aux nouveaux choix de fonctionnalités de l’application et sa fermeture irrémédiable qui a duré 10 jours. En effet, la première perte dramatique d’utilisateurs est survenue rapidement après que Meipai ait introduit une série de nouvelles règles pour les publications sponsorisées. Ces régulations ont non seulement imposés l’obligation de déclarer toutes publications sponsorisées par une marque mais leur ont aussi ajouté des frais supplémentaires

Par conséquence, les KOLs les plus populaires de Meipai ont commencés à être soumis à des contrôles strictes de la part de l’application, et ont même parfois vu leurs publications supprimées de la plateforme. Ces influenceurs ont donc commencé à chercher d’autres alternatives en dirigeant leurs audience vers d’autres plateformes. 

Durant ses 5 années d’existence, Meipai est passé par des hauts et des bas. Toutefois, malgré quelques échecs qui ont profités à ses concurrents, l’application de short-video a réussi à se faire une place de niche parmi le public beauté tout en s’implantant sur le marché chinois du social-commerce”

Meipai censuré par les autorités Chinoises

En mars 2018, Meipai a fait une mise à jour complète de son système, cette fermeture a duré environ 10 jours, laissant ses utilisateurs et ses KOLs dans l’impossibilité de publier leurs contenus à haute valeur. Des milliers de KOLs se sont bâtis un public massif sur Meipai et ont ainsi perdu en taux d’engagement et d’audience.

Pendant ce temps, Douyin est devenue l’application la plus populaire au monde avec environ 104 millions de téléchargement. Quand Meipai est redevenu accessible après sa mise à jour, de nombreuses similitudes ont été démontrés en comparaison avec son principal concurrent. L’application a tenté de revenir à ses tout début en faisant l’effort de promouvoir les short-videos de moins de 15 secondes, d’introduire des fonctionnalités de lip-syncing et d’autres effets spéciaux similaires à Douyin. 

Par ailleurs, en juin 2018, Meipai a été critiqué par les autorités de partager du contenu inapproprié et a ainsi été enlevé des stores Apple et Androïd par Meitu, et ce pendant 30 jours.

Photo2. © Meipai 美拍. Meipai est une des application Chinoise de short-vidéos les plus populaires pour les tutoriels de blogueurs spécialisés en cosmétique.

Néanmoins, Douyin n’est pas la seule application à s’emparer d’une grande part de marché. D’autres réseaux sociaux gagnent aussi de la popularité tout en visant la même audience, les jeunes femmes des villes développés.

Plus particulièrement, Little Red Book 小红书 a gagné beaucoup de popularité auprès de l’audience de niche beauté en enregistrant une augmentation de 40% d’utilisateurs depuis la fin de l’année 2017. Autrefois, Meipai était la plateforme la plus populaire pour les blogueurs beauté, pour lesquelles les consommateurs chinois se tournés pour des tutoriels et des conseils. Aujourd’hui, Xiaohongshu a prit la première place. 

“Meitu Technology Co. Ltd., détient plusieurs applications de beauté et son application original (Meitu) est utilisée par de nombreuses femmes en Chine pour embellir leurs photos. Toutefois, après que Little Red Book ait réussi à attirer l’attention de l’audience beauté, l’entreprise a réalisé que cette dernière serait une priorité future pour Meipai et Meitu”

Le social photo en plein boom avec Meitu

Face au ralentissement de Meipai, Meitu 美图 s’est réinventé et a lancé une nouvelle alternative qui est maintenant capable de rivaliser sur le marché chinois des réseaux sociaux. L’application d’édition de photos s’est ainsi transformé en une plateforme de photo-social, où les utilisateurs de Chine mais aussi à l’étranger, peuvent partager leurs publications et suivre les dernières tendances sur Meipai.

Avec plus de 455 millions d’utilisateurs actifs mensuels, Meitu est indéniablement un leader sur le marché chinois des réseaux sociaux et plus spécialement sur le secteur beauté avec un impact sur le she-economy (l’économie des femmes). 

Selon l’entreprise, qui produit aussi des smartphones et qui y intègre ses applications de beauté, Meitu s’apprête à bâtir tout un écosystème centré autour de la beauté avec des objets intelligents.

Malgré l’ascension de Douyin et le focus de Meitu sur son application originale, Meipai reste une des applications de short-video les plus populaires en Chine. Nombreux Wanghong – célébrités d’internet – détenant des milliers d’abonnés sur Weibo, utilisent maintenant Douyin et Meipai pour publier du contenu vidéo et tutoriels en lien avec la cosmétique. En exemple, la KOL spécialisée voyage 猫力 Molly avec ses 418.000 abonnés sur Meipai.

Photo 3 © Meitu. Avec 455 millions d’utilisateurs actifs mensuels, l’application d’amélioration photos Meitu est entrain de se transformer en une plateforme de photo-social.

Le social commerce encore au coeur de l'eco-système

Ces applications profitent de cette nouvelle forme de communication qu’est le contenu short-video pour rester parmi les leaders du secteur. Mais surtout, comme beaucoup d’autres applications, Meipai s’est transformée en une plateforme e-commerce en ajoutant des fonctionnalités d’achats sur ses vidéos. 

Les utilisateurs peuvent maintenant insérer des liens de produits qui s’affichent en plein milieu des vidéos. Des liens de produits similaires qui apparaissent sur écran ont déjà fait surface sur nombreuses d’applications de live-streaming comme Taobao Live et Yizhibo. Cependant, Meipai est la première plateforme vidéo à avoir fait apparaitre ces liens sur les vidéos. 

“Meitu Technology Co. Ltd., détient plusieurs applications de beauté et son application original (Meitu) est utilisée par de nombreuses femmes en Chine pour embellir leurs photos. Toutefois, après que Little Red Book ait réussi à attirer l’attention de l’audience beauté, l’entreprise a réalisé que cette dernière serait une priorité future pour Meipai et Meitu”

Meipai, l'application de short vidéos toujours parmi les leaders

Finalement, Meipai, l’application de vidéo autrefois éclipsée par Douyin est en réalité devenu un outil révolutionnaire pour les marques de mode et beauté grâce à ses fonctions sociales et de divertissement. Plus encore, Meipai, de même que Douyin et Kuaishou, a sa propre sous-plateforme dédiée aux annonceurs et aux célébrités et offre des services comme l’analyse des données et le partage de ressources. 

Bien que Meipai ait connu quelques échecs depuis son lancement, l’application de short-video a su s’adapter aux changements en améliorant et en diversifiant ses services tel que l’ajout des fonctionnalités e-commerce, lui permettant ainsi de tenir tête face à la concurrence chinoise mais aussi étrangère. 

Source : Article original par Cifnews 雨果网 : le premier média Chinois spécialisé en e-commerce cross-border, fondé en 2013 à Xiamen, Chine. Cifnews est le réseau principal de contenu et organisateur d’événements du secteur en Chine, grâce au CCEE – Cifnews Cross-border E-commerce Exhibition. La mission de Cifnews est d’offrir de l’information, formation en ligne et services aux entreprises qui souhaitent vendre en ligne depuis et vers la Chine, en partageant des informations de qualité sur l’évolution du e-commerce cross-border, de la fintech et du nouveau Made in China. Le siège se situe  à Xiamen, avec des bureaux à Shenzhen, Hong Kong, Séoul (Corée) et à Padoue (Italie), où notre Global team est basée.

Suivez Cifnews sur Facebook & Linkedin, @cifnews sur Instagram, @cifnewsglobal sur Twitter

quis libero. vulputate, id mattis luctus Sed suscipit eleifend Aenean